讲座题目： 扬长还是避短？父母对社会流动性的感知如何影响他们对子女教育产品的选择？

主讲人： 王雅瑾 中欧国际工商学院 教授

讲座时间：2024年1月29日10:00

讲座地点：学院319

主办单位：龙八国际网页long8868市场营销与旅游管理系

讲座主要内容：

Does parents’ status motivation affect their educational product choices for their children? Across seven studies, we find that when parents believe that society provides enough opportunities for individuals to achieve higher social status through hard work (i.e., high social mobility), they prioritize the status advancement goal and prefer products to help maximize a child’s strengths. However, when parents believe that even if one works hard, the opportunity to climb up the social ladder is limited (i.e., low social mobility), they focus on maintaining their current status and prefer products that help remedy a child’s weaknesses. Moreover, the research demonstrates that this effect diminishes when the strength and weakness are in the domains that have low relevance to status. Finally, we find that when parents believe that children with specialties are more likely to succeed, they prefer products for maximizing strengths; whereas when they believe that well-rounded children are more likely to succeed, they prefer products for remedying weaknesses, regardless of their perception of social mobility.

父母的地位动机会影响他们为子女选择教育产品吗？本研究提出五个假设，并通过七项调查研究进行分析，结果显示：父母的社会地位动机确实影响了他们在为子女选择教育产品时的决策。当父母相信社会为个体通过努力工作获得更高社会地位提供足够机会（即社会流动性较高）时，他们会优先考虑社会地位提升的目标，并更倾向于选择能够最大程度发挥孩子优势（扬长）的产品。然而，当父母认为即使努力工作，攀升社会阶梯的机会有限（即社会流动性较低）时，他们会专注于维持当前社会地位，并更倾向于选择能够弥补孩子劣势（补短）的产品。这一研究突显了父母在购买教育产品时所追求的跨代地位。此外，研究表明，当优势和劣势出现在与社会地位关联度较低的领域时，这种效应就会减弱。最后，我们发现，当父母认为具有特长的孩子更容易成功时，他们更倾向于选择能够最大程度发挥孩子特长的产品；而当父母认为全面发展的孩子更容易成功时，无论他们对社会流动性的看法如何，他们更倾向于选择能够弥补孩子弱点的产品。

该研究不仅是市场营销文献中首个对以优势为主和以劣势为主的教育产品进行区分的研究，同时也是首个调查反向因果关系的研究，即社会流动性的感知如何对父母的教育决策产生深远影响。以往社会学和经济学研究主要关注的是教育对社会流动的促进作用，而这项研究发现对于选择教育产品的父母、政策制定者以及教育产品公司都具有启发意义。教育领域和营销的结合鲜有学者涉足，鼓励大家积极关注，或许能够发现一些值得深入研究的话题。

主讲人简介：

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。

王教授的研究通过消费者心理学，客户洞察和用户运营来帮助企业达成有效的品牌战略和市场战略。她的研究领域涵盖品牌战略、奢侈品品牌管理和消费、消费者洞察，以及进化心理学在市场营销中的应用。她曾荣获马里兰大学的研究卓越奖，她的大量研究成果发表于国际顶级营销学术期刊，如：《市场营销研究期刊》(Journal of Marketing Research)、《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research)，《消费者心理学期刊》(Journal of Consumer Psychology)，《国际市场营销研究期刊》(International Journal of Research in Marketing)。同时，她还担任《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research) 副主编,《消费者心理学期刊》(Journal of Consumer Psychology) 和，《国际市场营销研究期刊》(International Journal of Research in Marketing) 的长期编委会成员。她还荣获《消费者研究期刊》和《消费者心理学期刊》的优秀评审奖。王教授的研究成果曾多次被纽约时报，华尔街日报，哈佛商业评论，CNN等权威媒体报道。

王教授主要讲授品牌战略，消费者洞察和市场营销战略和用户分析等课程。她还荣获过马里兰大学Robert H. Smith商学院的“优秀教学奖”和明尼苏达大学卡尔森商学院优秀教学奖。王教授在中欧授课于各项硕士和博士项目包括MBA, FMBA, EMBA, HEMBA, 和DBA。